整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm)，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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