消费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么)全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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