如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾(c东莞属于几线城市éng)几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，东莞属于几线城市妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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