消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及(jí)，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收国家常务委员7人，国家常务委员7人简历(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复国家常务委员7人，国家常务委员7人简历苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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