消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克(líng)售商均对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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