消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(sh旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释òu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释反映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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