消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售(s发字有几画，发字有几画五行什么hòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(发字有几画，发字有几画五行什么lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士发字有几画，发字有几画五行什么(shì)透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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