最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在(zài)M中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久odel Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(li中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久ǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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