最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　<风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里img alt="小(xiǎo)鹏侮辱特斯拉(lā)？请(qǐng)来两大营销高手(shǒu)，这波(bō)造势还(hái)是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车(ch风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里ē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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