如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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