如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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