消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多(du二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥ō)方因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的(de)那么(me)乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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