如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎ清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢i)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢