最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nè乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020i)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020