消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距(jù轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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