消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn愿你平安喜乐,顺遂无忧什么意思，平安喜乐顺遂无忧什么意思 平安喜乐顺遂无忧意思解析)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(sh愿你平安喜乐,顺遂无忧什么意思，平安喜乐顺遂无忧什么意思 平安喜乐顺遂无忧意思解析í)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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