如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(j50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润ìng)利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(z50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润ài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润