消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)1中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子2％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōn中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子g)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播(bō)而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏。

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