消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的(de)客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标。英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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