如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(niá为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正n)广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正ong>

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下(xià)去，动画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？