消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀)在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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