整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(sh德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么àng)述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前(qi德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么án)景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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