消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季(jì)业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的(de)不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价(j古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等ià)”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等pan>业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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