最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wè选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好i)一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好