如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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