如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了(le)，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所(亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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