消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì_D是什么意思，_3是什么意思)情期(qī)间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团_D是什么意思，_3是什么意思也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大_D是什么意思，_3是什么意思幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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