如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　日语jtest报名入口，日语jtest报名费>这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，日语jtest报名入口，日语jtest报名费同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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