消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销苏修是什么意思，苏修是什么意思售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管苏修是什么意思，苏修是什么意思理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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