周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述(shù)过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续(xù)递(dì)了下(xià)去。远远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这个美(měi)好(hǎo)代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问(wèn)：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门(mén)票(piào)的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐节门票(piào)才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力(lì)强的人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大(dà)型音乐(lè)节的制作成(chéng)本是越来(lái)越高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大(dà)型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐(lè)节(jié)演(yǎn)出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中(zhōng)头(tóu)部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿(yuàn)意(yì)付(fù)费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人群经(jīng)济水平的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的(de)是(shì)，即便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热(rè)，入(rù)局者也越来越(yuè)多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的门票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了(le)票价外，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食物(wù)以及(jí)饮品等也藏着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直(zhí)接拉动了举办地(dì)的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨(jù)大的价值(zhí)。在(zài)国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐(lè)节越(yuè)来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都(dōu)江堰打造了第(dì)一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠(kào)音乐节(jié)本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰(yàn)政府发(fā)布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河(hé)谷音(yīn)乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出(chū)圈引(yǐn)发热我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因(yīn)音(yīn)我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子乐节(jié)出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉(lā)高(gāo)声量的(de)赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办(bàn)音乐节的(de)品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每场音乐(lè)节(jié)都(dōu)有上(shàng)万(wàn)人(rén)关注。为何(hé)？其最根本的目的(de)还是(shì)在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目前演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段(duàn)在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受(shòu)众群体其(qí)实和消费品牌们的(de)目标受(shòu)众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能(néng)在线上铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么(me)好做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延(yán)期(qī)举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又(yòu)能带动多(duō)少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是(shì)培养观众人群，如果你有一(yī)个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人群对(duì)你的(de)支持，你就(jiù)可(kě)以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会对比(bǐ)国(guó)外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念打造(zào)还(hái)是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内容(róng)和(hé)风格的(de)打磨上了。

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