整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(n老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗ián)代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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