如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字ong>

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？