最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗)尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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