整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fě辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲n)丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当(dāng)代(dài)人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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