最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这(zhè)个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友(y台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗ǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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