整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的(de)要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一<cos180°是多少，cos180度等于多少/strong>。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算(cos180°是多少，cos180度等于多少suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fācos180°是多少，cos180度等于多少ng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可(kě)能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和(hé)个(gè)人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。