最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车实属和属实区别在哪，实属与属实的区别2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责市实属和属实区别在哪，实属与属实的区别(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(实属和属实区别在哪，实属与属实的区别shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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