整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩