消(xiāo)费复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗加，但是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗)的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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