整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站(z热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器hàn)的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激(jī)励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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