消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心)克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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