如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗)，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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