最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温(wē二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗n)情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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