雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那(nà)般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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