周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代(dài)价是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不(bù)完(wán)全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价(jià)格在不(bù)停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五(wǔ)倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博(bó)声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的(de)乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票(piào)价会回落的(de)”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成(chéng)本(běn)是越(yuè)来(lái)越高了(le)。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年(nián)前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包(bāo)括(kuò)场(chǎng)地、舞台(tái)等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设(shè)备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量大的艺人(rén)更是(shì)过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的(de)乐队(duì)通过(guò)综艺走进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更(gèng)多(duō)的关注，愿意付费观(guān)看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随(suí)之水涨船高。有业内人士(shì)表示(shì)，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的(de)知(zhī)名音乐节(jié)票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人意(yì)料(liào)的是，即便票价越宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热(rè)，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来(lái)的想象力太大了(le)，几万人(rén)来(lái)到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门(mén)票价格(gé)仅(jǐn)为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科(kē)切(qiè)拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之力直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩(mó)登(dēng)天(tiān)空这(zhè)类专业(yè)机(jī)构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多(duō)人(rén)会发现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各(gè)路品牌也(yě)开始陆续(xù)入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当地(dì)餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带(dài)宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价来5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华(huá)西都市(shì)报(bào)和(hé)都江(jiāng)堰政府(fǔ)发(fā)布(bù)的(de)数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已(yǐ)从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有元(yuán)气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步(bù)打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据，目前演出(chū)市场消费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线(xiàn)下(xià)最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的(de)参与度最高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射(shè)的大众人群(qún)紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能(néng)不(bù)能真正(zhèng)对品牌(pái)进行(xíng)释放和(hé)加持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容过于(yú)偏重流量型(xíng)音乐人引起了一(yī)定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多也就意(yì)味着高票价(jià)难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节(jié)一(yī)票(piào)难求，但(dàn)有的(de)音乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的(de)想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少(shǎo)，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票(piào)房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个(gè)音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢(huān)你的人群的(de)话，通过(guò)这些人(rén)群(qún)对(duì)你(nǐ)的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断(duàn)、阵容同(tóng)质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不(bù)齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千(qiān)元的音乐节(jié)，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是(shì)演出(chū)的主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资(zī)源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放(fàng)在内容(róng)和风格的打磨上(shàng)了(le)。

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