如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪获利指数计算公式 获利指数和现值指数一样吗棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　获利指数计算公式 获利指数和现值指数一样吗现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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