整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解(fù)盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这样的感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来(lái)生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生活(huó)并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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