如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众(z什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级hòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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