最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营读西的字有哪些，读喜的字有哪些销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之读西的字有哪些，读喜的字有哪些(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)读西的字有哪些，读喜的字有哪些鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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