整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基(jī)本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的(de)内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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